APEF: gute Laune als Säule der Marke

Putzen, Bügeln, Kinderbetreuung, Gartenarbeit, Hilfe für Senioren… Auf den ersten Blick nichts, wovon Kreative träumen. Und doch hat APEF beschlossen, die Branche der haushaltsnahen Dienstleistungen zu entstauben. Im wörtlichen wie im übertragenen Sinn. Als Gast von Alexis Ferrebeuf im Entertainment Lab erzählt Mélissa Capdepont, Marketing und Kommunikationsdirektorin von APEF, wie dieses Netz aus 180 Agenturen seinen Unterschied pflegt: Nähe, gute Laune und vor allem ein unbändiger Wunsch, Menschen zu helfen.

Dabei fallen ein paar Marketinglektionen ab, die einen kleinen Wisch mit dem Tuch verdienen.

Das eigentliche Produkt? Zeit für die Menschen, die man liebt.

Mélissa Capdepont begann ihre Laufbahn in Kanada, bevor sie zu M6 und in die Welt der digitalen Sonderaktionen wechselte. Dann ging es in den Süden Frankreichs, zu APEF. Ein Tapetenwechsel, aber kein Wechsel der Philosophie: Sie mag Menschen, Kreativität und Unternehmen, die etwas Nützliches beizutragen haben. Bei APEF findet sie alle drei.

Denn hinter Putzen, Heimwerken oder Hilfe zu Hause verkauft das Unternehmen letztlich etwas viel Wertvolleres: Zeit zum Leben und für die Menschen, die einem nahestehen. Einen Moment mit den Eltern verbringen, statt für sie einzukaufen. Mit den Kindern spielen, statt der Hausarbeit hinterherzulaufen. Und manchmal einfach einem einsamen Menschen jemanden zum Reden geben.

Ein echtes emotionales Versprechen, das auch für andere Branchen gilt: den Akzent (einen südlichen) darauf legen, was Ihr Angebot im Leben der Menschen verändert.

Das Lächeln, über das Logo hinaus

APEF sieht sich als die „Lächelmarke“ der haushaltsnahen Dienste. Eine Haltung, die etwas billig wirken könnte. Nur beschreibt Mélissa ein Unternehmen, in dem menschliche Nähe auf allen Ebenen zu finden ist: in den Beziehungen zu den Kunden, im Alltag der Mitarbeitenden vor Ort und bis hin zum Profil der Franchisenehmer. Ehemalige Marinefeuerwehrleute, Pflegekräfte, Vertriebsleute, junge Absolventen oder Quereinsteiger: Die Wege sind vielfältig, aber eine Motivation kehrt immer wieder, „der Wunsch zu helfen und den Menschen nahe zu sein“.

Diese Nähe zeigt sich auch in der Personalpolitik. Bei APEF kann man ohne Lebenslauf anfangen, ausgebildet werden, sich entwickeln und manchmal von der Hilfe zu Hause zur Agenturleitung aufsteigen. Laut Mélissa kommen 20 % der Führungskräfte des Netzes aus der Praxis. Schöner Stoff für Storytelling.

Echte menschliche Werte, Offenheit und Verbundenheit, bewiesen von denen, die das Unternehmen tragen, ohne sie in Großbuchstaben an eine Wand schreiben zu müssen.

Senioren erreichen, ohne auf TikTok zu tanzen

Eine weitere erfrischende Lehre: Mélissa jagt nicht jedem neuen Trendnetzwerk hinterher. Ihre Hauptzielgruppe? Die über 65-Jährigen. Deren bevorzugte Medien sind Fernsehen, Radio, Facebook und lokale Aktionen. APEF hat unter anderem im Sommer die Spielshows von France Télévisions gesponsert. Für die nationale Bekanntheit hat die Marke einen TV Spot mit einem bewusst einfachen, einprägsamen Jingle gestartet: „et paf APEF“. Zehn Sekunden mit einem akustischen Gimmick und Wiederholung. Kein Stoff für einen Grand Prix in Cannes, aber eine bewusste Mechanik, um die Marke in den Köpfen zu verankern.

Außerdem arbeitet Mélissa an neuen digitalen Hebeln, vor allem an der Sichtbarkeit der Agenturen in den Antworten von KI (GEO), denn für ein Franchise muss die Strategie auf zwei Ebenen funktionieren: nationale Bekanntheit aufbauen und zugleich jeder Agentur die Mittel geben, vor Ort zu strahlen.

Ein Rat für jede Branche: Das richtige Medium ist nicht das neueste. Es ist das, das Ihr Publikum nutzt.

Älter werden, ja. Aber mit einem Lächeln

Mélissa vertritt auch eine Überzeugung, die viele Marken inspirieren könnte: Es ist Zeit, die Art zu ändern, wie wir ältere Menschen darstellen. Senioren reisen, lachen, gehen aus, haben Pläne und Wünsche. Kurz: Sie leben. Mélissa beobachtet mit Interesse ausländische und französische Marken, denen es gelingt, mit Humor über das Älterwerden zu sprechen.

Eine Herausforderung für die Werbung ebenso wie für Medien und Entertainment: weg von den üblichen Darstellungen, um die Menschen so zu zeigen, wie sie sind, und nicht so, wie die Klischees sie sich vorstellen.

Zusammengefasst

Mit APEF erinnert Mélissa Capdepont an drei wesentliche Dinge: Eine Marke gewinnt, wenn sie erzählt, was sie den Menschen bringt, statt was sie verkauft; Authentizität findet sich oft in den Geschichten der eigenen Mitarbeitenden; und eine gute Mediastrategie beginnt mit der Kenntnis des eigenen Publikums, nicht mit dem neuesten TikTok Trend.

Vor allem zeigt sie, dass man über heikle Themen sprechen kann, ohne trübsinnig zu sein, und über das Älterwerden, ohne die gute Laune zu vergessen.

Ein Gespräch, das ein Lächeln schenkt. Und ein paar gute Ideen, um in unseren Marketingreflexen aufzuräumen.

*Mélissa Capdepont im Gespräch mit Alexis Ferrebeuf im Entertainment Lab, dem Podcast von New Tone Studio, finden Sie hier (auf Französisch). Und um uns mit Freude und guter Laune zu briefen, geht es hier entlang.