APEF: el buen humor como pilar de marca

Limpieza, planchado, cuidado de niños, jardinería, ayuda a mayores… A primera vista, nada que haga soñar a un creativo. Y sin embargo, en APEF han decidido quitarle el polvo al sector de los servicios a domicilio. En sentido literal y figurado. Invitada por Alexis Ferrebeuf en el Entertainment Lab, Mélissa Capdepont, directora de marketing y comunicación de APEF, cuenta cómo esta red de 180 agencias cultiva su diferencia: cercanía, buen humor y, sobre todo, unas ganas enormes de ayudar a la gente.

Y de paso, algunas lecciones de marketing que merecen una pasada de trapo.

¿El verdadero producto? Tiempo para los que queremos.

Mélissa Capdepont empezó su carrera en Canadá, antes de incorporarse a M6 y al mundo de las operaciones especiales digitales. Después, rumbo al sur de Francia, a APEF. Un cambio de escenario, pero no de filosofía: le gustan las personas, la creatividad y las empresas que tienen algo útil que aportar. En APEF encuentra las tres cosas.

Porque detrás de la limpieza, el bricolaje o la ayuda a domicilio, la empresa vende en realidad algo mucho más valioso: tiempo para vivir y disfrutar de los suyos. Pasar un rato con los padres en lugar de hacerles la compra. Jugar con los hijos en lugar de correr detrás de las tareas de casa. Y a veces, simplemente permitir que una persona sola vuelva a tener con quién hablar.

Una verdadera promesa emocional, válida para otros sectores: poner el acento (del sur) en lo que su oferta cambia en la vida de la gente.

La sonrisa, más allá del logo

APEF se presenta como la «marca sonrisa» de los servicios a domicilio. Una postura que podría parecer algo fácil. Salvo que Mélissa describe una empresa en la que la cercanía humana está en todos los niveles: en la relación con los clientes, en el día a día de los profesionales y hasta en el perfil de los franquiciados. Antiguos bomberos de la marina, enfermeras, comerciales, recién titulados o profesionales en reconversión: los caminos son muchos, pero una misma motivación se repite, «las ganas de ayudar y de estar cerca de la gente».

Esa cercanía también se refleja en la política de contratación. En APEF se puede llegar sin currículum, recibir formación, progresar y, a veces, pasar de trabajar a domicilio a dirigir una agencia. Según Mélissa, el 20 % de los mandos de la red viene del terreno. Un gran material para el storytelling.

Valores humanos reales, de apertura y de vínculo con los demás, demostrados por quienes dan vida a la empresa, sin necesidad de escribirlos en mayúsculas en una pared.

Llegar a los mayores sin bailar en TikTok

Otra lección refrescante: Mélissa no persigue sistemáticamente la última red social de moda. ¿Su público principal? Los mayores de 65 años. Cuyos medios preferidos son la televisión, la radio, Facebook y las acciones locales. APEF patrocinó, entre otros, los concursos de France Télévisions durante el verano. Para ganar notoriedad nacional, la marca lanzó un spot de televisión con un jingle deliberadamente sencillo y fácil de recordar: «et paf APEF». Diez segundos con un gancho sonoro y repetición. No da para ganar un Grand Prix en Cannes, pero es una mecánica asumida para instalar la marca en la mente de la gente.

Mélissa trabaja además en nuevas palancas digitales, en especial la visibilidad de las agencias en las respuestas de la inteligencia artificial (GEO), porque en una franquicia la estrategia tiene que funcionar a dos niveles: construir una notoriedad nacional y, al mismo tiempo, dar a cada agencia los medios para brillar en su zona.

Un consejo aplicable a cualquier sector: el buen medio no es el más nuevo. Es el que usa su público.

Envejecer, sí. Pero con una sonrisa

Mélissa defiende también una convicción que podría inspirar a muchas marcas: es hora de cambiar la manera en que representamos a nuestros mayores. Los mayores viajan, se ríen, salen, tienen proyectos y deseos. En resumen, viven. Mélissa sigue con interés a las marcas extranjeras o francesas que logran hablar del envejecimiento con humor.

Un reto que afecta tanto a los publicistas como a los medios y al entretenimiento: salir de las representaciones de siempre para contar a las personas tal como son, y no como las imaginan los clichés.

En resumen

Con APEF, Mélissa Capdepont recuerda tres cosas esenciales: una marca gana contando lo que aporta a la gente en lugar de lo que vende; la autenticidad suele estar en las historias de sus colaboradores; y una buena estrategia de medios empieza por conocer a su público, no por la última tendencia de TikTok.

Sobre todo, demuestra que se puede comunicar sobre temas delicados sin ser sombrío, y hablar del envejecimiento sin olvidar el buen humor.

Una conversación que hace sonreír. Y algunas buenas ideas para hacer limpieza en nuestros reflejos de marketing.

*Escuche a Mélissa Capdepont con Alexis Ferrebeuf en el Entertainment Lab, el pódcast de New Tone Studio, aquí (en francés). Y para enviarnos su brief con alegría y buen humor, es aquí.