APEF : la bonne humeur comme pilier de marque

Ménage, repassage, garde d’enfants, jardinage, aide aux seniors… À première vue, pas de quoi faire rêver un créatif. Et pourtant, chez APEF, on a décidé de dépoussiérer le secteur des services à la personne. Au sens propre comme au figuré. Invitée d’Alexis Ferrebeuf dans L’Entertainment Lab, Mélissa Capdepont, directrice marketing et communication d’APEF, raconte comment cette enseigne de 180 agences cultive sa différence : de la proximité, de la bonne humeur et surtout une furieuse envie d’aider les gens.

Avec, au passage, quelques leçons de marketing qui méritent qu’on leur donne un petit coup de chiffon.

Le vrai produit ? Du temps pour ceux qu’on aime.

Mélissa Capdepont a commencé sa carrière au Canada, avant de rejoindre M6 et l’univers des opérations spéciales digitales. Puis direction le sud de la France, chez APEF. Un changement de décor, mais pas de philosophie : elle aime les gens, la créativité et les entreprises qui ont quelque chose d’utile à apporter. Chez APEF, elle trouve les trois.

Car derrière les prestations de ménage, de bricolage ou d’aide à domicile, l’entreprise vend finalement quelque chose de beaucoup plus précieux : du temps pour vivre et profiter de ses proches. Passer un moment avec ses parents plutôt que faire leurs courses. Jouer avec ses enfants plutôt que courir après les tâches ménagères. Et parfois, simplement permettre à une personne isolée de retrouver quelqu’un avec qui parler.

Une véritable promesse émotionnelle, valable pour d’autres secteurs : mettre l’accent (du sud) sur ce que votre offre change dans la vie des gens.

Le sourire, au-delà du logo

APEF se revendique comme la « marque sourire » des services à la personne. Une posture qui pourrait sembler un peu facile. Sauf que Mélissa décrit une entreprise où la proximité humaine se retrouve à tous les étages : dans les relations avec les bénéficiaires, dans le quotidien des intervenants et jusque dans le profil des franchisés. Anciens marins-pompiers, infirmières, commerciaux, jeunes diplômés ou professionnels en reconversion : les parcours sont multiples, mais une même motivation revient, « l’envie d’aider et d’être proche des gens ».

Et cette proximité se traduit aussi dans la politique de recrutement. Chez APEF, on peut arriver sans CV, être formé, évoluer et parfois passer d’intervenant à domicile à responsable d’agence. Selon Mélissa, 20 % des encadrants du réseau sont issus du terrain. Une belle matière à storytelling.

De vraies valeurs humaines, d’ouverture et de lien aux autres, prouvées par ceux qui font vivre l’entreprise, sans avoir besoin de les inscrire en lettres capitales sur un mur.

Toucher les seniors sans danser sur TikTok

Autre enseignement rafraîchissant : Mélissa ne court pas systématiquement après le dernier réseau social à la mode. Sa cible principale ? Les plus de 65 ans. Dont les media de prédilection sont la télévision, la radio, Facebook et les dispositifs locaux. APEF a notamment sponsorisé les jeux de France Télévisions pendant l’été. Pour développer sa notoriété nationale, la marque a lancé un spot TV avec un jingle volontairement simple et mémorisable : « et paf APEF ». Dix secondes avec un gimmick sonore et de la répétition. Pas de quoi gagner un grand prix à Cannes, mais une mécanique assumée pour installer la marque dans les esprits.

Mélissa s’attelle par ailleurs à travailler les nouveaux leviers digitaux, notamment la visibilité des agences dans les réponses des intelligences artificielles (GEO), car pour une franchise, la stratégie doit fonctionner à deux niveaux : construire une notoriété nationale tout en donnant à chaque agence les moyens de rayonner localement.

Un conseil applicable à tout secteur : le bon média n’est pas le plus nouveau. C’est celui que votre public utilise.

Vieillir, oui. Mais avec le smile

Mélissa défend aussi une conviction qui pourrait inspirer bien des marques : il est temps de changer notre manière de représenter nos ainés. Les seniors voyagent, rient, sortent, ont des projets et des envies. Bref, ils vivent. Mélissa regarde d’ailleurs avec intérêt les marques étrangères ou françaises qui parviennent à communiquer avec humour sur le sujet du vieillissement.

Un défi qui concerne autant les publicitaires que les médias et l’entertainment : sortir des représentations convenues pour raconter les gens tels qu’ils sont, et pas tels que les clichés les imaginent.

En résumé

Avec APEF, Mélissa Capdepont rappelle trois choses essentielles : une marque gagne à raconter ce qu’elle apporte aux gens plutôt que ce qu’elle vend ; l’authenticité se trouve souvent dans les histoires de ses collaborateurs ; et une bonne stratégie média commence par la connaissance de son public, pas par la dernière tendance TikTok.

Surtout, elle montre qu’on peut communiquer sur des sujets sensibles sans être maussade, et parler du vieillissement sans oublier la bonne humeur.

Une conversation qui donne le sourire. Et quelques bonnes idées pour faire le ménage dans nos réflexes marketing.

*Retrouvez ici Mélissa Capdepont au micro d’Alexis Ferrebeuf dans L’Entertainment Lab, le podcast de New Tone Studio. Et pour nous briefer dans la joie et la bonne humeur c’est ici.