FLWR : Livrer en 20 secondes, mais prendre le temps de construire sa marque

Automatique mais magnifique, telle est la promesse de Franck Mallez avec ses distributeurs de bouquets instantanés. Cet entrepreneur multirécidiviste revient, pour le podcast de L’Entertainment Lab, sur son parcours atypique, de l’assurance au brand content, du design aux fleurs. Et sur sa nouvelle aventure, FLWR, qui entend dépoussiérer un marché traditionnel sans sacrifier l’émotion ni l’artisanat.

Derrière cette histoire de bouquets, quelques enseignements à cueillir pour les marques, les médias et les créateurs de contenus.

Une bonne idée, ça peut fleurir en toute saison

Un dimanche, Franck rend visite à son père en maison de retraite. Il veut lui apporter des fleurs. Problème : les fleuristes sont fermés et les seules roses disponibles, sous cellophane dans un supermarché, font plutôt grise mine.

Dans le TGV du retour, il s’interroge : comment peut-on se faire livrer un canapé en quelques heures, mais pas trouver un beau bouquet quand on en a besoin ?

FLWR naît de cette frustration : proposer des bouquets contemporains, disponibles à toute heure, en une vingtaine de secondes, grâce à des distributeurs automatiques.

Franck ne cherche pas à révolutionner un marché, ni à concurrencer les fleuristes, il applique simplement son credo d’entrepreneur : l’innovation n’a pas toujours besoin d’être spectaculaire. Elle doit d’abord être utile.

La technologie pour faciliter l’usage. Le branding pour créer la préférence

Franck tient à cette distinction essentielle : « On n’est pas un réseau de distributeurs automatiques. On est une marque de bouquets. »

La valeur de FLWR se construit dans le choix des fleurs, la direction artistique, les compositions contemporaines, le packaging et l’expérience d’achat. Jusqu’au vase en carton, spécialement conçu pour accompagner les bouquets proposés à 19 ou 29 euros.

Une application, une plateforme ou une machine ne font pas une marque. Ce qui compte, c’est l’univers qu’on construit autour, la promesse qu’on tient et l’émotion qu’on suscite.

Autrement dit, le consommateur ne doit pas seulement se souvenir de la façon dont il a acheté son bouquet. Il doit avoir envie de revenir chercher le prochain.

Plus de machines, pas moins d’humain

FLWR automatise la distribution, mais revendique un véritable savoir-faire artisanal.

Derrière les machines, il y a des fleuristes, des compositions pensées par une direction artistique et une majorité de fleurs françaises. Pour son développement en région, FLWR souhaite d’ailleurs travailler avec des artisans locaux.

L’objectif n’est pas de faire disparaître le fleuriste de quartier, mais de répondre à un autre usage : celui du bouquet improvisé, acheté en quelques secondes après une journée de travail.

Et Franck ajoute une conviction qui dépasse son secteur d’activité : plus les marques automatisent leurs services, plus elles ont intérêt à raconter les personnes et les savoir-faire qui se cachent derrière. À l’heure de l’IA et des expériences dématérialisées, l’humain pourrait bien devenir le plus précieux des arguments de différenciation.

Le contenu, un véritable enjeu pour les marques media

Avant de se lancer dans les fleurs, Franck Mallez a notamment fondé Peter Franklin, une société de production devenue agence de contenus pour les marques. Dès 2008, il défend une intuition alors moins répandue qu’aujourd’hui : les entreprises peuvent devenir des médias, à condition d’avoir une véritable démarche éditoriale.

Aujourd’hui, Franck applique cette réflexion à sa propre marque.

Il croit au podcast, lorsqu’il apporte quelque chose à l’auditeur. À la vidéo premium, qui prend le temps de raconter plutôt que de simplement alimenter le zapping. Et à l’éditorial, notamment sur LinkedIn, pour convaincre ceux qui pourraient avoir envie d’installer la marque FLWR, « si je leur en parle bien » : le véritable enjeu n’est donc pas de produire toujours plus, mais d’avoir quelque chose d’intéressant à dire. Une marque de fleurs peut parler de design, de retail, d’artisanat, de nouveaux usages ou d’innovation. Elle peut devenir intéressante bien au-delà de ses produits.

Une bonne histoire doit aussi trouver son public

FLWR affiche une ambition : passer des 11 à 1 000 distributeurs en France d’ici cinq à six ans.

Persuadé qu’avoir un excellent concept ne suffit pas, Franck compte s’appuyer sur le storytelling et l’entertainment pour que la créativité attire l’attention pendant que la distribution et l’exécution transformeront l’essai.

Courir après ses rêves, pas forcément après les licornes

Vietnam, assurance, production audiovisuelle, design, fleurs… Le parcours de Franck Mallez ressemble davantage à une série à rebondissements qu’à un business plan parfaitement linéaire.

Avec des réussites, des échecs et une constante : l’envie d’entreprendre.

Son conseil aux jeunes entrepreneurs ? Courir après leurs rêves et vraiment les réaliser, sans chercher à tout prix à créer une licorne.

Une philosophie rafraîchissante dans un univers où l’on mesure parfois davantage la réussite à la valorisation d’une entreprise qu’à ce qu’elle apporte réellement.

Après tout, on peut vouloir changer le monde. Ou simplement lui offrir des fleurs.

En résumé

Avec FLWR, Franck Mallez rappelle qu’une innovation ne fait pas une marque. Le distributeur apporte la praticité, mais ce sont le design, l’émotion et le savoir-faire artisanal qui créent le désir. Et le contenu de marque suit la même logique : mieux vaut avoir quelque chose à raconter que multiplier les formats pour exister. Podcast, vidéo premium ou LinkedIn, le fond doit toujours précéder la forme. Finalement, qu’il s’agisse de vendre des fleurs ou de produire des contenus, l’objectif reste le même : transformer une idée en une expérience qui marque les esprits.

La morale de l’histoire ? Une marque peut vendre des fleurs en 20 secondes et construire une relation qui dure beaucoup plus longtemps.

Votre marque a plus à raconter que ses produits ? MyJiminy réunit les talents créatifs pour passer de l’idée aux contenus qui comptent. Parlons-en.

*Retrouvez ici Franck Mallez dans L’Entertainment Lab, le podcast de New Tone Studio, animé par Alexis Ferrebeuf.