FLWR: entregar en 20 segundos, pero tomarse el tiempo de construir una marca

Automático pero precioso: esa es la promesa de Franck Mallez con sus máquinas expendedoras de ramos instantáneos. En el pódcast Entertainment Lab, este emprendedor reincidente repasa su trayectoria atípica, de los seguros al brand content, del diseño a las flores. Y su nueva aventura, FLWR, que quiere quitarle el polvo a un mercado tradicional sin sacrificar la emoción ni la artesanía.

Detrás de esta historia de ramos hay algunas lecciones que las marcas, los medios y los creadores de contenido pueden recoger.

Una buena idea puede florecer en cualquier estación

Un domingo, Franck visita a su padre en una residencia de mayores. Quiere llevarle flores. El problema: las floristerías están cerradas y las únicas rosas disponibles, envueltas en celofán en un supermercado, tienen más bien mala cara.

En el tren de vuelta, se pregunta: ¿cómo es posible que te entreguen un sofá en pocas horas y no encontrar un buen ramo cuando lo necesitas?

FLWR nace de esa frustración: ofrecer ramos contemporáneos, disponibles a cualquier hora, en unos veinte segundos, gracias a máquinas expendedoras.

Franck no busca revolucionar un mercado ni competir con los floristas. Simplemente aplica su credo de emprendedor: la innovación no siempre tiene que ser espectacular. Ante todo, tiene que ser útil.

La tecnología para facilitar el uso. El branding para crear preferencia

Franck insiste en una distinción esencial: «No somos una red de máquinas expendedoras. Somos una marca de ramos».

El valor de FLWR se construye en la elección de las flores, la dirección artística, las composiciones contemporáneas, el packaging y la experiencia de compra. Hasta el jarrón de cartón, diseñado especialmente para acompañar los ramos de 19 o 29 euros.

Una aplicación, una plataforma o una máquina no hacen una marca. Lo que cuenta es el universo que se construye alrededor, la promesa que se cumple y la emoción que se despierta.

Dicho de otro modo, el cliente no solo debe recordar cómo compró su ramo. Debe tener ganas de volver a por el siguiente.

Más máquinas, no menos humanidad

FLWR automatiza la distribución, pero reivindica un verdadero saber hacer artesanal.

Detrás de las máquinas hay floristas, composiciones pensadas por una dirección artística y una mayoría de flores francesas. Para crecer en las regiones, FLWR quiere además trabajar con artesanos locales.

El objetivo no es hacer desaparecer al florista del barrio, sino responder a otro uso: el del ramo improvisado, comprado en unos segundos después de una jornada de trabajo.

Y Franck añade una convicción que va más allá de su sector: cuanto más automatizan las marcas sus servicios, más les interesa contar las personas y los saberes que hay detrás. En la era de la IA y de las experiencias desmaterializadas, lo humano podría convertirse en el argumento de diferenciación más valioso.

El contenido, un verdadero reto para las marcas medio

Antes de dedicarse a las flores, Franck Mallez fundó, entre otras, Peter Franklin, una productora que se convirtió en agencia de contenidos para marcas. Ya en 2008 defendía una intuición entonces menos extendida que hoy: las empresas pueden convertirse en medios, siempre que tengan un verdadero enfoque editorial.

Hoy, Franck aplica esa reflexión a su propia marca.

Cree en el pódcast, cuando aporta algo al oyente. En el vídeo premium, que se toma el tiempo de contar en lugar de alimentar el zapping. Y en lo editorial, sobre todo en LinkedIn, para convencer a quienes podrían querer instalar la marca FLWR, «si se lo cuento bien». El verdadero reto no es producir cada vez más, sino tener algo interesante que decir. Una marca de flores puede hablar de diseño, de retail, de artesanía, de nuevos usos o de innovación. Puede resultar interesante mucho más allá de sus productos.

Una buena historia también tiene que encontrar su público

FLWR tiene una ambición: pasar de 11 a 1.000 máquinas en Francia en cinco o seis años.

Convencido de que un concepto excelente no basta, Franck cuenta con el storytelling y el entretenimiento para que la creatividad capte la atención mientras la distribución y la ejecución rematan la jugada.

Perseguir los sueños, no necesariamente los unicornios

Vietnam, seguros, producción audiovisual, diseño, flores… La trayectoria de Franck Mallez se parece más a una serie llena de giros que a un plan de negocio perfectamente lineal.

Con éxitos, fracasos y una constante: las ganas de emprender.

¿Su consejo a los jóvenes emprendedores? Perseguir sus sueños y hacerlos realidad de verdad, sin empeñarse a toda costa en crear un unicornio.

Una filosofía refrescante en un mundo donde el éxito a veces se mide más por la valoración de una empresa que por lo que realmente aporta.

Al fin y al cabo, se puede querer cambiar el mundo. O simplemente regalarle flores.

En resumen

Con FLWR, Franck Mallez recuerda que una innovación no hace una marca. La máquina aporta la comodidad, pero son el diseño, la emoción y el saber hacer artesanal los que crean el deseo. Y el contenido de marca sigue la misma lógica: más vale tener algo que contar que multiplicar los formatos para existir. Pódcast, vídeo premium o LinkedIn: el fondo siempre debe ir antes que la forma. Al final, se trate de vender flores o de producir contenidos, el objetivo es el mismo: transformar una idea en una experiencia que deje huella.

¿La moraleja? Una marca puede vender flores en 20 segundos y construir una relación que dura mucho más.

¿Su marca tiene más que contar que sus productos? MyJiminy reúne a los talentos creativos para pasar de la idea a los contenidos que cuentan. Hablemos.

*Escuche a Franck Mallez en el Entertainment Lab, el pódcast de New Tone Studio presentado por Alexis Ferrebeuf, aquí (en francés).