Alibaba : du modèle digital native au modèle AI native

On parle beaucoup des outils IA. Beaucoup moins de l’avance des entreprises chinoises en la matière. Après une immersion chez Alibaba, les réalisateurs du documentaire « China AI » reviennent avec une conviction : l’avance ne se joue peut-être pas dans la technologie, mais dans la manière de l’intégrer. Et ça change pas mal de choses pour les marques.

L’IA n’est plus un outil. C’est une colonne vertébrale

Chez Alibaba, Delphine Souquet et Sébastien Lion ont découvert une approche assez éloignée du traditionnel « on va tester un outil d’IA sur un projet ». L’IA est décrite comme le « backbone » des différentes entités. Les projets sont pensés avec l’IA dès le départ. Elle devient progressivement invisible parce qu’elle est partout. Le sujet n’est plus de savoir si l’équipe marketing va utiliser Deepseek, Qwen ou un autre outil. Le sujet est de savoir où l’IA peut réellement changer la façon de concevoir, produire, distribuer ou personnaliser les contenus.

Partir de ce dont l’entreprise a besoin

Les réalisateurs insistent sur un principe : la Chine développe ses usages à partir de besoins très concrets, avec une forte articulation entre entreprises, recherche, formation et commande publique. Le piège à éviter : partir de la technologie pour chercher ensuite un problème à résoudre.

En matière de contenus de marque, c’est assez tentant : on découvre qu’une IA peut générer une vidéo ou produire cent variantes d’un post. Alors on génère une vidéo et on produit cent variantes, mais produire plus vite ne signifie pas forcément produire mieux.

Le test-and-learn n’est plus une méthode. C’est le mindset chinois

Ce qui frappe les deux réalisateurs chez Alibaba, c’est l’énergie d’expérimentation : on tente, on ajuste, on remet en cause les projets, les systèmes existants et même les portefeuilles d’activités. L’IA évolue trop vite pour construire aujourd’hui un plan à trois ans et attendre tranquillement qu’il se réalise. Il faut tester, mesurer, garder ce qui fonctionne et abandonner le reste.

Le bon usage de l’IA ne se décrète pas en comité de direction. Il se découvre aussi en faisant.

Plus l’IA avance, plus l’humain doit savoir où il va

Les réalisateurs racontent avoir été surpris par la place accordée à l’éthique, à la gouvernance et à la responsabilité dans les discussions avec les dirigeants d’Alibaba. Plus l’IA prend de place, plus il faut savoir qui décide.

Pour une marque, la question devient particulièrement sensible. Parce qu’une marque n’est pas seulement un volume de contenus à produire, mais une vision, un ton, des choix, une culture, parfois même des contradictions. L’IA peut accélérer la production des contenus et multiplier les possibilités. Elle peut même devenir un formidable partenaire de création. Mais elle ne peut pas décider à la place de la marque de ce qu’elle a envie de raconter.

En résumé

L’expérience chinoise racontée par Delphine Souquet et Sébastien Lion invite les marques à changer de focale. L’IA n’est pas seulement un outil pour produire plus vite ou moins cher : elle peut devenir une nouvelle infrastructure de création et de transformation. À condition de partir des vrais besoins de l’entreprise, d’expérimenter en continu et de poser dès le départ les règles du jeu. Car plus l’IA devient puissante, plus la vision de marque devient stratégique.

Vous voulez mettre l’IA au service d’une vision de marque, et pas l’inverse ? MyJiminy réunit les talents créatifs et les outils pour passer de l’idée aux contenus qui comptent. Parlons-en.

*Retrouvez l’interview en intégralité ici