Alibaba: del modelo digital native al modelo AI native

Se habla mucho de las herramientas de IA. Mucho menos de la ventaja que llevan las empresas chinas en la materia. Tras una inmersión en Alibaba, los directores del documental «China AI» vuelven con una convicción: la ventaja quizá no esté en la tecnología, sino en la manera de integrarla. Y eso cambia bastantes cosas para las marcas.

La IA ya no es una herramienta. Es una columna vertebral

En Alibaba, Delphine Souquet y Sébastien Lion descubrieron un enfoque bastante alejado del clásico «vamos a probar una herramienta de IA en un proyecto». La IA se describe como el «backbone» de las distintas entidades. Los proyectos se piensan con la IA desde el principio. Poco a poco se vuelve invisible porque está en todas partes. La cuestión ya no es saber si el equipo de marketing va a usar Deepseek, Qwen u otra herramienta. La cuestión es saber dónde la IA puede cambiar realmente la forma de concebir, producir, distribuir o personalizar los contenidos.

Partir de lo que la empresa necesita

Los directores insisten en un principio: China desarrolla sus usos a partir de necesidades muy concretas, con una fuerte articulación entre empresas, investigación, formación y compra pública. La trampa que hay que evitar: partir de la tecnología para buscar después un problema que resolver.

En contenidos de marca resulta bastante tentador: uno descubre que una IA puede generar un vídeo o producir cien variantes de una publicación. Así que genera un vídeo y produce cien variantes, pero producir más rápido no significa necesariamente producir mejor.

El test-and-learn ya no es un método. Es el mindset chino

Lo que impresiona a los dos directores en Alibaba es la energía de experimentación: se prueba, se ajusta, se cuestionan los proyectos, los sistemas existentes e incluso las carteras de actividades. La IA evoluciona demasiado rápido para construir hoy un plan a tres años y esperar tranquilamente a que se cumpla. Hay que probar, medir, conservar lo que funciona y abandonar el resto.

El buen uso de la IA no se decreta en un comité de dirección. También se descubre haciendo.

Cuanto más avanza la IA, más debe el ser humano saber adónde va

Los directores cuentan que les sorprendió el lugar que ocupaban la ética, la gobernanza y la responsabilidad en las conversaciones con los directivos de Alibaba. Cuanto más espacio ocupa la IA, más hay que saber quién decide.

Para una marca, la pregunta se vuelve especialmente delicada. Porque una marca no es solo un volumen de contenidos que producir, sino una visión, un tono, unas elecciones, una cultura, a veces incluso unas contradicciones. La IA puede acelerar la producción de contenidos y multiplicar las posibilidades. Incluso puede convertirse en un magnífico socio de creación. Pero no puede decidir en lugar de la marca lo que esta quiere contar.

En resumen

La experiencia china que relatan Delphine Souquet y Sébastien Lion invita a las marcas a cambiar de enfoque. La IA no es solo una herramienta para producir más rápido o más barato: puede convertirse en una nueva infraestructura de creación y de transformación. A condición de partir de las necesidades reales de la empresa, de experimentar de forma continua y de fijar desde el principio las reglas del juego. Porque cuanto más potente se vuelve la IA, más estratégica se vuelve la visión de marca.

¿Quiere que la IA esté al servicio de una visión de marca, y no al revés? MyJiminy reúne los talentos creativos y las herramientas para pasar de la idea a los contenidos que cuentan. Hablemos.

*Puede ver la entrevista completa, en francés, aquí