Et si la bonne vieille télévision pouvait encore donner quelques leçons aux marques ?

De l’explosion du satellite à la télévision délinéarisée, des sitcoms d’AB aux pépites du Drive-In Movie Channel, Laurent Zameczowsky* a traversé trente ans de mutations de l’audiovisuel. Son parcours raconte une chose essentielle : les contenus changent de formats, de tuyaux et de modèles économiques. Mais certaines recettes, elles, ne vieillissent pas.

Multiplier les contenus sans exploser les budgets

Quand Laurent Zameczowsky rejoint AB Productions au moment du lancement d’AB Sat, le groupe ouvre une vingtaine de chaînes et doit les alimenter. Résultat : des milliers de films à acheter. Plus de chaînes, donc plus de programmes, une logique qui nous semble aujourd’hui évidente. Sauf qu’AB avait compris quelque chose d’essentiel : on ne peut pas mettre les mêmes moyens partout. Il faut dimensionner l’investissement au potentiel.

Et pour les marques ?

La recette tient toujours. La multiplication des canaux de diffusion et l’arrivée de l’IA accélèrent naturellement la production de contenus. Encore faut-il savoir où mettre son énergie. Tous les contenus ne méritent pas le même budget, le même niveau de production ou la même ambition.

La délinéarisation des contenus ne date pas d’hier

Avant les plateformes, Laurent participe au lancement de nouveau.com, une chaîne diffusée sur le web. Une chaîne… délinéarisée. Le projet dépasse ses objectifs en utilisant la moitié du budget prévu avant que l’éclatement de la bulle Internet en 2000 ne mette fin à l’aventure.

Vingt-cinq ans plus tard, la délinéarisation est devenue la norme. Mais une règle est toujours d’actualité : la façon de consommer des contenus évolue, mais l’expérience vécue en les consommant reste centrale.

Et pour les marques ?

Une vidéo n’a plus forcément vocation à être regardée dans son intégralité, au bon moment, au bon endroit. Elle peut devenir un extrait, un post, un épisode, un making-of, un contenu social…

Le sujet n’est donc plus seulement de produire un contenu, mais de penser dès le départ sa capacité à vivre sur différents canaux et sous de multiples formes.

Un catalogue ne vaut rien sans une bonne programmation

Chez TF1 International, Laurent découvre une autre mécanique : celle du catalogue. Des films, des séries, des téléfilms, des droits… et une préoccupation permanente : comment exploiter tout cela sans pénaliser l’antenne ?

Aujourd’hui, son Drive-In Movie Channel fait presque l’inverse de la plupart des chaînes : 95 % des films diffusés ne passent nulle part ailleurs. Des classiques oubliés, des nanars assumés, des films improbables. Ce qui fait la différence ? La programmation.

Et pour les marques ?

Toutes les marques disposent désormais de stocks de contenus, de photos, de vidéos, d’archives, de podcasts, de prises de parole. Accumuler permet de recycler les contenus et surtout de les éditorialiser. La valeur ne vient pas uniquement de ce que l’on produit. Elle vient aussi de la manière dont on sélectionne les contenus, de leur cohérence et de l’histoire que l’on construit autour.

De la contrainte naît la créativité

AB n’avait pas les moyens de certains concurrents. Alors le groupe a acheté du volume, trouvé des opportunités, puis produit ses propres sitcoms. Premiers Baisers, Hélène et les Garçons, Les Musclés… Des personnages forts, des univers identifiables, des formats capables de se développer.

Même logique avec Comédie, autre laboratoire de talents où sont passés Dominique Farrugia, Alain Chabat, les Robins des Bois ou Raphaël Mezrahi.

Et pour les marques ?

Une contrainte de budget, de format, de plateforme ou de calendrier peut être vécue comme un problème. Elle peut aussi devenir le début d’une idée. Les meilleures créations ne sont pas toujours celles qui disposent du plus de moyens. Ce sont souvent celles qui savent transformer une contrainte en parti pris. Les contenus changent, les technologies aussi, mais une bonne idée reste toujours le meilleur moyen de faire beaucoup avec peu.

En résumé

Pour les marques, l’enjeu n’est pas de produire toujours plus, mais de mieux investir, de penser chaque contenu comme un élément d’un écosystème, d’éditorialiser ce qui existe déjà et de transformer les contraintes en idées. À l’heure où l’IA facilite la production, c’est plus que jamais la vision qui fait la différence.

Vous avez un contenu, une marque ou un univers à faire vivre ? MyJiminy réunit les talents créatifs pour passer de l’idée aux contenus qui comptent. Parlons-en.

*Retrouvez l’interview en intégralité ici